新日本製薬 Research Memo（3）：シニア世代で圧倒的なシェアを握る

■会社概要

3. 強み
新日本製薬<4931>の強みとして、オールインワンスキンケア市場で定番ブランドを保有していることが挙げられる。同社が2006年に販売を開始してから約15年で、主力製品のオールインワンジェルシリーズはオールインワンスキンケア市場で5年連続国内売上No.1となり、累計販売個数は6,500万個を突破した。

商品企画においては、コールセンターに寄せられる顧客の意見や要望など「生の声」を重要視しており、データベースマーケティングに基づいたうえで、顧客のニーズに合った商品を投入している。顧客からの「生の声」を、新商品投入や会報誌といった形で具体的にサービスや製品に反映しているほか、割引やポイントの付与、期間限定のキャンペーンなどで顧客のエンゲージメントを高め、定期購入型顧客基盤を育成している。これにより顧客が継続購入する比率が高くなり、同社の特徴・強みにつながったと言えるだろう。

大手化粧品メーカーのオールインワンスキンケア市場への参入については、参入障壁が高いと考えられる。大手化粧品メーカーは様々なカテゴリの化粧品を展開しているため、オールインワンスキンケア市場への参入は、自社既存商品の価値低減につながる恐れがある。また、同社の競合相手として、東証マザーズ市場に上場したプレミアアンチエイジング<4934>が「DUO」「CANADEL」ブランドシリーズで「ザ クレンジングバーム」「プレミアホワイト オールインワン」などの商品を展開している。ただし顧客層は若い女性をターゲットとしており、シニア世代で圧倒的なシェアを握る同社とは現状顧客を食い合う状況ではない。もっとも同社の成長戦略の1つに、ミドル世代やミニマムライフ世代へのブランド戦略の強化がある。ブランドのPR施策では幅広い世代に人気がある男性タレントを起用し、全国でコマーシャルを放送している。これによる市場の反応は大きく、シニア世代で圧倒的なシェアを握りながらミドル世代やミニマムライフ世代の新規顧客の獲得に期待が高まる。

商品開発においては最新の技術情報や成分情報を収集し、国立大学法人東京農工大学との共同研究などを行いながら効果性や機能性の高い商品を開発している。同社が年齢に応じたスキンケアにおいて特に重要だと考えているのが、皮膚の約7割を占めるといわれるコラーゲンである。コラーゲンの特性は、年齢とともに量が減少し質も変化することである。そのような変化に対し、効果や機能が異なる7種のコラーゲンを独自に組み合わせた「複合型コラーゲンEX（保湿成分）」を開発した。2020年7月には新たな機能性コラーゲン原料製造方法の特許を取得し、世界初となる同社オリジナル原料「VCコラーゲン」の開発に成功している。この原料は、コラーゲンが持つ保湿作用とビタミンCが持つ抗酸化作用に加え、一般的なコラーゲン原料と比較して約5倍の「コラーゲン産生促進作用」を持つことを確認している。

4. 市場環境
コロナ禍による外出機会の減少の影響を美容業界も大きく受けた。外出自粛やマスク着用の影響から消費者の化粧ニーズが薄れたほか、海外からの訪日客が激減したことも影響している。新型コロナウイルス感染症を予防するワクチン供給によって経済活動がより正常化に向かう可能性があると考えられるが、それでもニューノーマル（新しい生活様式）においてマスクは当面必須のアイテムとなる。またテレワーク推進の動きが広がりを見せており、自宅業務が恒常化しメイクアイテムの購入頻度の回復も緩やかなものになると考えられる。一方で、マスク着用中のメイク崩れ、マスク焼け、肌あれを気にする消費者が増えており、スキンケア製品に対する需要が高まっている。コロナ禍が消費者の意識や行動に与えた変化については、今後ワクチン接種が進むことにより経済活動の正常化が見込まれるものの、マスク着用などの身についた感染防止策、生活スタイルは完全には元に戻らないという見方が大勢であり、スキンケア市場には成長余地が大きいと弊社では考えている。

（執筆：フィスコアナリスト　村瀬智一）


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