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Eストアー Research Memo(4):マーケティングサービスと販促システムの拡販で成長を目指す

投稿:2019/03/14 15:34
■中長期の成長戦略と進捗状況

1. 成長戦略の全体像
Eストアー<4304>は創業以来一貫してEC支援関連事業を展開している。市場や時代の変化に合わせて同社も約7年のサイクルで収益の軸となる事業の移行を重ねて業容拡大してきた。現在は、“デジタル&マーケティング社会化への対応”を旗印に、新たな7年間の成長に取り組んでいる。

具体的には、2017年秋に新たに販促システム事業をスタートさせた。これは、いわゆるデジタル・マーケティングの取り組みであり、新規開発のソフトウェアを2本投入した。この結果、現在は販売システム(ECシステム)事業、マーケティングサービス事業、及び販促システム(マーケティングシステム)事業の3事業体制となった。

同社の提供するサービス(あるいは事業領域)は、販売と販促(マーケティング)の軸と、システム(機械・ソフトウェア)と人的サービスの2つの軸から成る4つの象限で表現することができる。会社概要の項で述べたように、同社は販売システム(以下のAの象限)で創業し、その後、マーケティングサービス(B、Dの象限)へと活動領域・収益源を移行させながら業容を拡大してきた。販促システム事業(Cの象限)がスタートしたことで4象限すべてのサービスが出そろった。

同社の成長戦略とは、A~Dの各事業において収益拡大を目指すことにほかならないが、ポイントは、A~Dは同一平面上にほかから区切られて(独立して)存在しているわけではなく、因果関係や代替関係、補完関係など、様々な種類の関係性を持ち、関係性に応じて立体的・重層的に存在しているということだ。したがって同社が収益拡大を目指すうえでは複数の事業を連携させてシナジー効果を追求することはもちろんであるが、市場環境や時代の変化に応じて組み合わせや前後関係などを変えながら取り組む必要があるということだ。換言すれば試行錯誤を強いられる時期もあるということで、現在はまさにそうした時期にあると言える。

以上は収益拡大に向けて同社が歩むプロセスの話だが、実際の収益拡大のあり方はどうなるかという点では、マーケティングサービスと販促システムの2つが今後の同社の成長のけん引役になっていくことになると弊社では考えている。マーケティングサービスは販売システムの次の主力事業で、同社の中では比較的歴史の長い事業だ。当初は販売システムの既存顧客から営業をスタートしたが、現在では外部顧客(ここでは、販売システムの既存契約企業を“既存客”、“社内”あるいは“内部の客”と定義し、販売システム契約企業以外を“外部”としている)へとターゲットとなる中心顧客層が完全に移っている。業務の効率性アップに向けて大口法人顧客を中心に営業を展開しており、1社あたりの収益ポテンシャルは着実に上がってきている状況だ。一方、販促システムはこれからの中核事業への成長が期待される、同社のなかで最も新しい事業領域となる。販促システムは“機械・ソフトウェアによるサービス”であるため、一件当たりの収益規模が小さくても大量・多数の顧客を獲得することで収益規模を拡大させることが可能だ。販促システムというサービス領域自体が新しい分野で、同社が業界トップランナーになるポテンシャルを有している点も魅力的だ。

同社は新たな事業・サービスを展開するに際しては、販売システムの既存顧客にまず提供することを基本としているのは前述の通りだ。それゆえ、マーケティングサービスと販促システムが同社のシナリオどおりに成長してくれば、それは同社の販売システムの既存顧客においてもマーケティングサービスと販促システムが十分機能した状態にあることを意味しているといえる。それは、販売システムのなかのフロウ売上高の成長という形で表れてくると考えられ、その意味ではフロウ売上高の今後についても要注目だ。


組織改編の効果が次第に具現化し、急速に計画に対してキャッチアップ中。人材獲得と合わせて生産効率の向上によって業容拡大を目指す
2. マーケティングサービス事業の成長戦略と進捗状況
マーケティングサービス事業は人の手による人的サービスであり、販売領域(ページの制作など)と販促領域(宣伝広告など)にまたがるほか、調査分析やコンサルティングなどのサービスも提供している。

対象顧客としては、当初はショップサーブの既存顧客向けから事業を展開し、その後、外部顧客にも販売を開始し、業容を拡大させてきている。マーケティングサービスは人的サービスというその本質ゆえに、顧客数の拡大による成長を狙い難い。それゆえ同社は大規模な企業を顧客とすることで1人当たり収益を拡大し、事業全体の成長につなげる戦略で臨んでいる。

マーケティングサービスの売上高は2018年3月期まで極めて順調に成長してきたが、2019年3月期は第3四半期累計期間の増収率が前年同期比1.1%増と大きく鈍化した。この要因は、大口案件の継続停止が複数あった一方で、新規顧客獲得が第3四半期後半までにほとんど進捗しなかったことが要因だ。マーケティングサービスの契約は半年間を基本として自動継続というのが基本であるため、継続停止が一定数出てくるのは想定内と言える。

一方新規契約獲得進まなかった点については、2017年8月に行った大規模組織改編の影響があるとみられる。全社ベースで幹部ポジションの若返りを図ったことがその内容だ。2018年3月期下期は旧体制下で作った事業計画の遂行に取り組んだため、問題が表面化することがなかった。しかし2019年3月期は新体制下で事業計画を作成して取り組んだものの、若返りのマイナス面が先に出る形となって、事業計画を下回って推移したとみられる。ただしこの点については第3四半期後半から、それまでのトライアンドエラーが実を結んで急速に顧客獲得が進んでいるもようだ。第4四半期に入ってもその動きは続いており、通期ベースでは期初計画の達成が十分可能な状況にあるとみられる。

軌道に乗りつつあるマーケティングサービス事業であるが、今後の課題は人材の獲得にある。この事業は人的サービスであるため、人材の獲得が事業のキャパシティアップを意味する。このことは同事業開始時から一貫して続いており、同社自身、最優先の投資案件に位置付けている。しかし社会全般の人手不足を背景に計画どおり進んでいないのが実情だ。同社はマーケティングサービス事業においても案件の大型化に注力し、効率性を高めることに取り組んでいる。また、1)既存の人材のスキルアップ、2)RPA(ロボティック・プロセス・オートメーション)やMA(マーケティング・オートメーション)の導入、3)同一顧客の継続率アップによる生産性向上、などを通じて、人材増強ペースを上回る収益成長ペースの実現を目指すとしている。人的キャパシティの拡大が実現できれば、前述の顧客規模拡大による1人当たり収益の拡大との相乗効果により、マーケティングサービスの収益成長が大きく加速すると期待される。

(執筆:フィスコ客員アナリスト 浅川裕之)


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配信元: フィスコ
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