新日本製薬 Research Memo（7）：2023年9月期に売上高400億円以上、経常利益率10%以上の達成を掲げる

■成長戦略

新日本製薬<4931>では中期的な業績ターゲットとして、2023年9月期に売上高400億円以上、経常利益率10%以上の達成を掲げており、2021年9月期は幅広い顧客獲得とブランド育成の期間と位置付け、成長戦略を推進する。成長戦略については「パーフェクトワンブランドのさらなる成長」「EC・デジタル展開の加速」「海外展開の加速」「ヘルスケア事業の強化」を掲げている。

また、成長戦略ロードマップを作成しており、化粧品カテゴリにおけるターゲットとして「シニア世代」「ミドル世代」「ミニマムライフ世代」「海外」として、ターゲットごとに明確な中期戦略を打ち出している。「シニア世代」においては、LTV（Life Time Value）の引き上げと新規顧客獲得とし、戦略としてオールインワンジェル新商品（シワ改善と美白）の投入、新商品・新サービスの開発、データベースマーケティングの強化を挙げている。ミニマムライフ世代の顧客開拓として、人気タレントを起用した新たなブランド戦略の展開およびSNSを活用したデジタルマーケティングに取り組んでいく。ミドル世代・ミニマムライフ世代ではEC・デジタル展開の加速として、投資の集中とデジタルマーケティングの強化、オンオフ連携施策やアプリを活用したCRMの強化、インフルエンサーの活用を挙げている。海外においてはグローバルブランドに向けたブランド育成と成長を掲げている。中国は一段の成長を促し、アジア・ASEANではブランド育成を開始させ、北米への新規進出の準備も始めている。


新製品を中心にTVやSNSでの積極的な広告投資で拡大目指す
1. パーフェクトワンブランドの更なる成長
同社の中期的な業績ターゲットの早期実現に向けた戦略は、パーフェクトワンの更なる成長を目指し、長期的に選ばれ続けるブランドに育てていくことである。それに向けて、4年連続国内売上No.1のパーフェクトワン オールインワン美容液ジェルシリーズから、日本では初めてとなるビタミンPPを配合した「パーフェクトワン 薬用リンクルストレッチジェル」を2020年9月に発売し、順調なスタートとなっている。更なる成長に向けて、薬用リンクルストレッチジェルを中心にTVやSNS（Twitter・Instagram）で積極的な広告投資を実施していく。季節限定商品は2020年9月期に引き続き、開発・発売に注力していく。また、コールセンターの顧客応対品質の向上とデジタル化の基盤づくりとして、コミュニケーターの提案力を活かしたクロスセルやアップセルの強化、スキンケアのアドバイスなど、対話を重視したコミュニケーションの強化によって、顧客のロイヤル化とLTV向上に取り組む。そのほか、コールセンターのオペレーション効率化と生産性向上、コールセンターの将来的なチャットボット対応やAIの導入を見据え、PBXのクラウド化やVOC分析の高度化を進める計画としている。

ブランド戦略による新たな顧客層を開拓するため、スキンケアブランド「パーフェクトワン」で幅広い世代に人気がある男性タレントを起用し、全国でコマーシャルを放送している。ミニマムライフ世代を中心にパーフェクトワンブランドの認知度拡大とともに“シンプルに賢く効果的なスキンケアを行う”という新常識の浸透を図っていく。


EC・デジタル展開は世代別に使い分け、EC販売比率の増加を図る
2. EC・デジタル展開の加速
同社はECサイトやスマートフォンアプリを活用し、 EC・デジタル展開の更なる加速に向けて積極的な投資を行い、新規顧客獲得を進める計画である。ミドル世代以上のオンライン通販のリテラシーが高まっており、EC利用への移行が増加しているため、利便性を向上させつつEC売上高比率を高める。ミドル世代においては、メルマガ配信などプッシュ型のマーケティングの実施やオンオフ連携施策を強化する。また、ミニマムライフ世代においては、Twitter、Instagramの公式アカウントを開設、SNS限定キャンペーンの実施等を行っていく。また、ニューノーマル時代におけるデジタル化の加速を追い風に、EC・デジタル展開の拡大に取り組む。これによりEC売上比率を50%まで引き上げる長期的な目標を見据え、2022年9月期は20%を目指す。

（執筆：フィスコアナリスト　村瀬智一）


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