北の達人 Research Memo（3）：顧客満足度の高い定期購入商品と効果的なマーケティングに強み

■企業特長

1. 圧倒的な商品力の高さ
北の達人コーポレーション<2930>がこれまで成長できた理由は、圧倒的な商品力の高さによりロイヤリティ（忠実さ）の高い顧客基盤を拡大してきたことにほかならない。消費者にとって最も切実となる体の悩みのサポートに特化するとともに、品質最優先主義の商品開発コンセプトや徹底したアフターフォローによる顧客満足度の最大化が、数々のヒット商品を生み出してきた。ロングランの「カイテキオリゴ」など主力商品のほか、足元で大ヒットとなっている「ディープパッチシリーズ」の伸びが大きいことから目立たないものの、販売開始した各商品は、それぞれのニッチトップのポジショニングにより息の長い需要に支えられている。食品分野を中心に商品の品質を審査する国際評価機関であるモンドセレクション等において数々の受賞歴※があることも、同社の商品力の高さを示していると言える。

※国際品評会「モンドセレクション2020」においても13商品が受賞した。特に、「みんなの肌潤糖アトケアタイプ」が8年連続、「みんなの肌潤糖クリアタイプ」が6年連続で最高金賞を受賞。また、「カイテキオリゴ」は9年連続、「二十年ほいっぷ」が8年連続、「アイキララ」が5年連続、「ヒアロディープパッチ」が4年連続、「ハンドピュレナ」と「メンズアイキララ」が2年連続で金賞を受賞したほか、前期リリースした「ミケンディープパッチ」と「オデコディープパッチ」がそれぞれ金賞を初受賞した。


また、消費者から支持されるヒット商品を生み出す秘訣は、「びっくりするほど良い商品ができた時にしか発売しない」方針のもと、試作品のモニター調査を徹底して行うとともに、独自に設定した750項目の品質チェックをすべて通過したものだけを商品化する戦略にある。そのため、実際に販売に至る商品は開発案件のわずか2%にとどまるが、その結果として、圧倒的な顧客満足と品質管理を実現していると言える。同社は、従来の「健康食品」中心から「基礎化粧品」への展開により、市場の大きなマスマーケットにアプローチしていく転換期にあるが、これまでの方針は今後も貫いていく考えだ。

2. 定期購入（サブスクリプション）による安定性
同社は他のEC事業者と同様、会員基盤の拡大が業績をけん引する成長モデルである。ただ、同社の場合は、継続利用を前提とした商品であることに加えて、切実な悩みを抱えたロイヤリティの高い会員によって構成されていることから、定期購入（サブスクリプション）の割合※が高く、それが経営の安定性をもたらしているところに特長がある。また、市場の大きなマスマーケットへの展開においても、一過性となりがちな爆発的な業績拡大（ブーム）を追わずに、それぞれの市場で着実に息の長い需要を取り込むとともに、リスク分散を図ることで安定した業績の伸びを目指していくことに変わりはない。

※定期購入が売上高の約7割を支えている。


3. 効果的なマーケティング手法
同社の綿密なデータ分析によるマーケティング手法にも特長がある。マーケット、商品、広告、Webページなど各段階において複数種類の販売テストを行い、比較検討した上で確実な「勝ちパターン」を見つけ出し、本格的な販売を開始する。特に、広告投資については、EC事業者にとって売上高に直結する重要な施策であるが、媒体ごとの広告投資効果を顧客の生涯価値レベルまで測定した上で判断を行っている。したがって、広告投資により一時的に会員数や売上高が増える見込みがあっても、その後の継続率の想定によっては投資を見送ることもあるようだ。その背景には、徹底した利益重視の考え方があり、それが同社の収益率の高さにも反映されている。最近においても、自社広告システムの運用開始やBIツール※1の導入、RPA※2との組み合わせなどにより、更なる効率化や精度向上にも取り組んでいる。

※1 社内の様々な情報システムに蓄積された情報を集めて分析・加工し、経営戦略の検討や迅速な意思決定を助けるための有用な情報に変換するシステム。
※2 Robotic Process Automationの略。ロボット（人工知能等の認知技術）を活用した業務自動化のこと。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　柴田郁夫）


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