北の達人 Research Memo（5）：「刺す化粧品」シリーズが好調だった一方、次のステージに向けた課題も浮き彫りに

■北の達人コーポレーション<2930>の活動実績及び課題認識

1. 主な活動実績
(1) 「刺す化粧品」シリーズの大ヒット
2020年2月期は、「刺す化粧品」として注目を集め、大ヒット商品となった「ヒアロディープパッチ」（2016年9月リリース）が想定を上回るペースで急拡大し、業績の伸びをけん引した。さらに「刺す化粧品」シリーズとして2商品をリリース。そのうち、眉間専用の化粧品「ミケンディープパッチ」（7月9日リリース）については、発売時点での累計販売枚数が2万個を突破したうえ、発売初月の売上高は過去最高を更新した。また、額専用の化粧品「オデコディープパッチ」（9月27日リリース）も順調に立ち上がっているようだ。2021年2月期に入ってからも、2020年3月31日には、第4弾として毛穴専用の化粧品「チークポアパッチ」※を発売している。「刺す化粧品」シリーズは、医療にも用いられるマイクロニードル技術を応用し、針状に固めた美容成分を直接肌に刺すという新発想の化粧品である。同社では、注目されているマイクロニードル化粧品市場で、価格・品質の面で圧倒的な地位を確立したと言える。また、「刺す化粧品」等の複数のキーワードをあらかじめ商標取得しており、後発の類似品が登場したとしても、他社が同社登録商品と類似した表示を使用できないよう対策を講じている。

※毛穴が密集していて目立ちやすい“チークポアゾーン（頬の毛穴密集地帯）”の悩みに焦点を当て、保湿成分や引き締め成分などでできた小さな針を敷き詰めたシートを毛穴が目立つ頬の部分に貼ることで、つるんとなめらかな素肌へと導く頬の毛穴専用の化粧品


(2) 機能性表示食品制度等の活用
2015年4月から施行された機能性表示食品制度の活用については、2019年5月に「カイテキオリゴ」が5種類の便通改善成分を含む「機能性表示食品」として消費者庁に受理されると、2019年9月よりリニューアル販売を開始。「本品には、ラフィノース、ラクチュロース、フラクトオリゴ糖、イソマルトオリゴ糖、α−シクロデキストリンが含まれているので、便秘傾向者の便通を改善する（排便量・排便回数を増やす）機能があります。」との機能性表示を行っており、複数のオリゴ糖を機能性関与成分とした「機能性表示食品」としては日本初となっている。また、2018年11月に「機能性表示食品」として消費者庁に受理された「北の大地の夢しずく」（睡眠の質を高める植物由来成分「ラフマ」配合のタブレットタイプのサプリメント）についても、2019年6月より新たに「機能性表示食品」としてリニューアル販売を開始し、専門家からも信頼できる商品として推薦されている。なお、現時点での「機能性表示食品」は3商品※となっている。

※「北の大地の夢しずく」及び「カイテキオリゴ」のほか、「紅珠漢」（2017年5月受理）。


また、2020年1月には、手の甲のシミの悩みに対して、「古い角質を落とす」×「美白」のWアプローチで手元年齢に差をつける手の甲専用ピーリングジェル「ルミナピール」を医薬部外品としてリニューアル販売している。

(3) 経営基盤の強化など
2019年2月期に引き続き、人員増強にも注力。2020年2月末の役員・従業員数は162名（前期末比48名増）に増加し、これに伴って、集客部門は24名もの増員を行った。今後も集客部門を中心とした人員増強を通じて集客体制の強化を図る方針であり、これまで十分に手が回っていなかった売上規模の小さい商品群の掘り起こしにも取り組んでいく。また、2019年2月期より導入している自社開発の「広告最適化のための分析・運用システム」については、引き続き機能面の強化を図りながら順調に稼働しているようだ。経験年数の浅い社員でも早期に利益を生み出せる体制を構築するとともに、本システムでは対応できない部分については経験豊かな人材による「人的な管理の直接運用」を共存させ、広告運用効果・効率の最大化を図っている。また、定型的な業務についてはRPA（Robotic Process Automation）化による効率化も進めており、適切な運用ができる体制がほぼ整ったと評価できる。

オフィスインフラ面については、2019年3月18日に今後の業容拡大に備えるべく、札幌市の中心部に位置する「さっぽろ創世スクエア」※に本社を移転。さらに、2019年4月15日には東京支社（東京都中央区日本橋）を開設し、2020年2月には増床した。特に、東京支社では、高いスキルと豊富な経験を有する人材の採用を予定しており、人材採用面での効果も期待できる。

※2018年5月に竣工した大型複合ビルであり、札幌市の新しいランドマークとなっている。


2. 課題認識
2020年2月期売上高が計画未達となったのは、前述のとおり、年度後半において新規獲得件数が伸び悩んだことが大きい。同社では、その要因として、1）適切な広告クリエイティブができなかったこと、2）消費増税と新型コロナウイルス感染拡大の影響により消費マインドが冷え込んだこと、3）新商品のリリースが計画を下回ったこと、4）広告投資の拡大のタイミングを逸したことの4点をあげている。そのうち、2）は外部要因であり、4）は広告投資効率を示す数値の係数化により解決済であるが、残りの1）と3）については、次のステージに向けた課題と認識しており、今期（2021年2月期）の重点施策として以下に取り組む方針である。

(1) クリエイティブ部門の強化
通信販売においては、「商品力」に加えて「広告クリエイティブ」によって売上が大きく左右される。特に、優れたクリエイティブであることはもちろん、消費者に見飽きられないように、視点や切り口を変えたクリエイティブを次々と入れ替えていく必要がある。同社では、ブラッシュアップのためのクリエイティブロジックやマニュアル、サポートシステムなどを完備しているが、人員増強に伴って急速に増加したメンバーの教育が追いつかず、結果的にクリエイティブの新鮮さを適切に維持できなかったことが新規獲得件数の伸び悩みにつながった。したがって、教育体制の強化、管理職の配置、経験者の中途採用強化によりクリエイティブメンバーのスキル向上に取り組んでいく考えである。

(2) 商品開発部門の強化
2020年2月期リリースした新商品は計画を下回る3商品にとどまった。同社の主力商品が「健康食品」から「基礎化粧品」へと移行しているなかで、「基礎化粧品」は「健康食品」の需要の一定感と比較すると多少の需要の波の影響があり、それに対応するには一定の間隔で新商品の発売やリニューアルを行い、需要を喚起する必要がある。同社では、開発スピードを上げるため、商品企画開発を多数並行して進められる体制を確立していく方針であり、品質を維持しながら、企画プロセスの見直しや経験者の採用等にも取り組んでいく。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　柴田郁夫）


＜ST＞