アクシージア Research Memo（3）：中国化粧品市場は、所得水準の向上や化粧品人口の増加を背景に大きく成長

■市場環境

アクシージア<4936>がターゲットとする中国化粧品市場の多くを占めるスキンケアの市場規模は、経済成長に伴う所得水準の向上や化粧品人口の増加を背景に大きく成長している。同社によると、中国のスキンケア市場規模は2020年に41,789億円となり、2025年までの5年間で平均13.3%の成長が見込まれている。一方、日本のスキンケア市場規模は成熟していることから横ばいの予測となっている。サプリメント市場規模も同様で、中国では2020年に27,397億円、2025年までの5年間で平均4.9%の成長が見込まれているものの、日本市場は横ばい予測となっている。

中国化粧品市場において同社製品は、Made In Japanブランドとして日本の化粧品企業と認知されている。中国化粧品市場の約4分の1を占めるこのカテゴリーは、資生堂<4911>やコーセー<4922>、ファンケル<4921>などが長年基盤を構築しており、特にスキンケア分野などで機能性が評価されている。同社は4位以下のグループで、ポーラ・オルビスホールディングス<4927>などが競合となる。中国市場においては、日系及び欧米系企業ブランドは中・高価格帯、韓国系企業ブランドは中価格帯、中国系企業ブランドは低価格帯と、ポジショニングに違いがある。このうち、中・高価格帯カテゴリーは百貨店を中心としたリテールに依存する企業が多いなか、同社はECを中心に展開しており、差別化できている。なお、同社が中国ECに注力している理由としては、中国スキンケア市場の流通チャネルにおいてECが拡大していること、ドラッグストアが主である日本と異なり、中国はECが一般化していることが挙げられる。2020年の中国スキンケア市場の流通チャネル構成比のうちECは40.6%（2016年は24.1%）であることからも、ECが大きく成長していることが窺える。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　角田秀夫）


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