スポット広告が回復しているといっても、民放キー局によって状況は異なる。民放キー局各社の１１年３月期第１四半期の広告収入を決算説明資料などからまとめると、第１四半期のスポット広告が前年同期比で最も回復したのが日本テレビ放送網 の１３．１％増で、以下フジ・メディア・ホールディングス が９．５％増、テレビ朝日 が４．２％増、テレビ東京 が３．５％増、ＴＢＳホールディングス が２．８％増となっている。上位の３局は、ゴールデン（１９－２２時）やプライム（１９－２３時）といった時間帯で視聴率上位を争っており、視聴率の高さがそのままスポットの需要につながっている格好だ。

　一方、タイム広告については広告主にとって固定的な費用となることから全般的に低調で、ＴＢＳ、フジテレビ、日本テレビの３局が前年同期比でマイナス。特にＴＢＳは１２．１％減となっており、視聴率の不振がタイム広告にも反映している。

　回復傾向にあるスポット広告ではあるが、日本テレビ、フジテレビ、テレビ朝日の３局は第１四半期の好調に比べ下期は保守的に想定している。ただ、電通 の月次でテレビが前年同月比プラスに転じたのは１０年２月からということを考慮すれば、その面では下期も高い伸びが続く可能性がある。逆に、ＴＢＳやテレビ東京は第１四半期の実績に比べ下期の想定が強気に見える。

　こうした広告の状況と合わせて業績にも注目したい。第１四半期の連結業績を見ると、フジテレビと日本テレビが増収増益で、通期予想に対する進ちょく率も高い。テレビ朝日は増収減益だが、進ちょく率は比較的順調。テレビ東京は進ちょく率こそ高いが、通期予想自体が減収減益だけに評価が難しい。ＴＢＳは業績・進ちょく率とも低調な印象だ。

　連結業績については放送事業以外の収益も増えてきており、それらの影響も考慮する必要があるが、各社ともスポット広告やタイム広告など放送事業が収益の中心であることは変わりない。広告は直近の視聴率をベースに需要が決まる傾向があり、結果的に上位を争っている日本テレビ、フジテレビ、テレビ朝日の３局は業績動向でも比較的順調。投資対象としても評価したい。

　また、スポット広告を中心にテレビＣＭが回復傾向にあることから、広告代理店のなかでテレビのシェアが高い電通 や、ＣＭ制作でシェアトップの東北新社 なども注目だろう。（藤井知明）

提供：モーニングスター社