ダイナック Research Memo（5）：会員組織の活用と公式サイトの充実を両輪に集客拡大と利益率向上を目指す

■中長期の成長に向けた取組み

4. マーケティングシステムの強化
取組事項の1つである「基盤となる機能・サービスの革新」の一環として、2019年12月期はマーケティングシステムの強化に取組む方針だ。

具体策の1つとして、公式ホームページ（自社サイト）による集客強化を挙げている。飲食店の多くは、ぐるなびや食べログといった店舗紹介・検索のポータルサイト経由の集客が多いとみられるが、これは送客手数料の発生を伴い利益にとってマイナスインパクトをもたらす。自社サイトからの集客にはそうした手数料がかからないため利益率アップにつながる。

ダイナックホールディングス<2675>は自社サイトの一新に加えてスマートフォンアプリの開発、自社サイトならではのお得情報の掲載、メールマガジン・SNS等との連携による情報発信などの施策を通じて、自社サイト経由の集客増を目指す方針だ。

この施策を行ううえでは、同社が運営する会員組織「倶楽部ダイナック」との連携は不可欠だ。同社は自社サイトによる集客強化と併せて倶楽部ダイナックの魅力度を高める施策も実施する予定だ。具体的には、自社サイト経由の予約に対するポイント付与や、会員ステージ制の導入（ステージアップでボーナスポイント付与など）、公式スマートフォンアプリのリリース等だ。

同社のアクティブ会員数は2018年末時点で約34万人で、直営バー・レストラン売上高に占める会員売上高は4割を超えるとみられる。同社では上記の施策を通じてアクティブ会員数の増加を図り、2021年末には40万人を目指す方針だ。


「働き方改革」への取組みによって、優秀な人材獲得を加速へ
5. 人材獲得への投資
「基盤となる機能・サービスの革新」に関しては、人材獲得への投資拡大も実施する計画だ。前述のように2018年12月期決算においては、パートナー人材の獲得費用の増加が利益を大きく圧迫した。この問題は決して新しいものではなく、過去数年にわたり同社も様々な施策を行ってきたが、2019年はさらに踏み込んだ施策を行う方針だ。

ポイントは“働き方改革”、すなわち、より柔軟な働き方への対応によって優秀な人材を獲得しようというものだ。具体的には雇用形態のバリエーション拡大、採用条件・基準の再検討、現場負担の軽減措置（次世代POS、集中仕込みキッチン等の導入）、定休日設定・営業時間短縮、などだ。

採用条件・基準の再検討や全国一律から地域性を考慮した雇用形態への変更などは昨年末から試験的に導入し、応募数や採用数において明確な効果がみられている模様だ。今後の本格的な運用とそれによる人材獲得の進捗に期待が高まる状況となっている。

社内人材の教育・研修については、従来から実施しているDYNAC AWARD（表彰制度）やD1グランプリ（サービスコンテスト）などの社内コンテストや各種研修、ファイブスター制度（パートナー育成評価システム）を引き続き実施し、社員一人ひとりのスキルアップとサービス向上を目指す方針だ。


事業会社ダイナックを、直営ビジネスと受託ビジネスの機能別に分割。受託ビジネスを担うダイナックパートナーズを新設し経営のスピードアップを図る
6. 経営スピードアップに向けた構造改革
同社は経営のスピードアップを目的に2018年7月に持株会社体制に移行したが、今般、更なるスピードアップと最適な事業運営体制の確立を目指して、事業会社であるダイナックを分割する構造改革を発表した。

分割の中身は、ダイナックを直営ビジネスと受託ビジネスという機能によって分けるもので、受託ビジネス機能をダイナックから分割し、新設するダイナックパートナーズに移管するというものだ。効力発生日は2019年4月1日が予定されている。

弊社では今回の構造改革について、同社の成長戦略の内容に照らして極めて的を射た内容であると同時に、2019年4月からというタイミングについても、成長実現に向けた同社の強い意気込みを表す、スピード感ある施策だと考えている。直営ビジネスと受託ビジネスではその事業モデルの違いから、経営判断の視点や担当者に求められるスキルなどあらゆる面が異なっている。現状ではそれをダイナックという1つの枠組みの中で行っているため、スピード感や効率性という点での弊害も少なからずあると推測される。事業会社の分割によってそうした問題点が改善され、スピードと効率性の上昇が受託実績や店舗売上の拡大につながることが期待される。


2021年12月期に売上高38,900百万円、経常利益960百万円を計画
7. 業績計画
2019年ローリング中期経営計画では、初年度の2019年12月期から明確な増収増益に転じ、2021年12月期には売上高38,900百万円、経常利益960百万円を計画している。経常利益で過去10年間の最高益更新を目指している。

2012年12月期から2021年12月期までの10年間の業績（予想を含む）をみると、売上高は着実な成長を遂げているが、経常利益は2016年12月期をピークに直近の2年間は減益が続いている。この間の受託ビジネスは、既存分野のゴルフクラブレストランは安定していたものの、新規分野である道の駅やSA/PAの新規受託の谷間にあった。収益の柱である直営ビジネスではバー・レストランの新業態開発や業態変更を進めたが、事業環境の厳しさを跳ね返すことは難しかった。

それが2019年ローリング中期経営計画では増収増益基調への回帰を計画している。売上高は2018年12月期を起点に2021年12月期までの3年間の年平均成長率は2.5%となるが、このほとんどはダイナックパートナーズが担う受託ビジネスからもたらされるとみられる。前述のように、受託ビジネスが道の駅や高速道路のSA/PA施設という大型案件の運営受託の獲得により、成長のメインエンジンとしての役割を期待できる状況になったことが背景にある。

経常利益は同様に年平均14.0%の成長率となるが、これは受託ビジネスと直営ビジネスの双方の利益増によるものとみられる。受託ビジネスは前述の大型案件が貢献するとみられ、一方の直営ビジネスは、新業態開発や業態変更で時代のニーズを取込んで集客増を図ると同時に、人材獲得費用や送客手数料といったこれまでの利益圧迫要因を解消することによる利益率改善の効果を織り込んだと弊社ではみている。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　浅川裕之）


＜RF＞