エニグモ Research Memo（5）：新マーケティングミックスの進化により2ケタ増収を見込む

■業績見通し

1.2019年1月期の業績予想
2019年1月期の業績予想（単独決算ベース）についてエニグモ<3665>は、期初予想を据え置き、売上高を前期（単体）比12.2%増の4,784百万円、営業利益を同2.1%増の1,745百万円、経常利益を同1.7%増の1,745百万円、当期純利益を同83.8%増の1,205百万円と増収増益を見込んでいる。

同社は、2019年1月期を事業拡大に向けて「複数の施策を仕掛ける攻めの1年」と位置付けており、下期についても、新マーケティングミックスを継続的に実施するとともに、BIG DATAやAIの活用、パーソナライズ実施※などにより、その効果や効率をさらに高めることで2ケタの増収を確保する想定である。また、前期に引き続き、TVCMによるマスキャンペーン（認知度向上及び流入増）を実施し、新マーケティングミックスの規模拡大を図る戦略を描いている。

※パーソナライズドクーポンやパーソナライズドポイントの導入など


一方、増益率が緩やかな水準にとどまっているのは、新マーケティングミックスの構築・運用（約2億円）のほか、海外事業や新規関連サービスへの投資（約2億円）など、更なる成長に向けた先行投資を計画していることが理由である。特に、下期には、前述のとおり、1.5億円程度（前期と同規模）のマスキャンペーンを予定している。

なお、上期業績（特に利益面）の進捗率が好調であったにもかかわらず、期初予想を据え置いたのは、繁忙期（季節要因）となる第4四半期への業績依存度が高い事業特性を踏まえ、現時点では慎重な判断をしていることが理由と考えられる。

通期計画の達成のためには、下期の売上高2,494百万円（前年同期単体比6.9%増）、営業利益807百万円（同9.5%減）が必要となる。弊社では、上期業績の伸びに加えて、新マーケティングミックスの効果等により業績指標（アクティブ会員数やARPU等）の底上げが図られていること、下期に実施するマスキャンペーンの効果が期待できることなどを勘案すれば、業績予想の達成は十分に可能であるとみている。特に、上期の進捗率が高かった利益面については、マスキャンペーンへの先行投資（約1.5億円）による影響（コスト要因）を考慮に入れても、達成の確率はさらに高いと考えられる。したがって、想定外の追加的なコスト要因がなければ、上振れる可能性にも注意が必要である。

2. 注目すべきポイント
注目すべきは、来期以降の事業拡大に向けた取り組みである。特に、新たなマスキャンペーンの実施により、新マーケティングミックスの規模拡大が実現する可能性に加え、次世代の収益ドライバー（新サービスや新規事業、「GLOBAL BUYMA」等）の進捗もフォローする必要があるだろう。


新規事業「BUYMA TRAVEL」については、来期からの本格展開を目指しているが、そのための体制整備（スタッフの充実など）は下期の重要なテーマであり、その進捗を見守る必要がある。一方、新サービス「ソク割り」については、既に利用件数が伸びているもようであり、下期以降の業績にどのように寄与してくるのかに注目したい。また、米国が急激に伸びてきた「GLOBAL BUYMA」についても、今期中の単月黒字化はもちろん、来期以降の業績貢献に向けてどのようなペースで拡大していくのかがポイントとなるだろう。

さらには、デバイスの変化（アプリシェアの拡大）や会員属性の多様化（メンズや高年齢者層など）といった構造的な変化にも目を向けるべきだろう。すなわち、これらの変化が「1人当たりの平均購入件数」の伸びや「1件当たりの購入単価」の向上などを通じて、同社の成長性にどのような影響を及ぼしていくのかについても注意する必要がある。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　柴田郁夫）

＜HN＞