シュッピン Research Memo（4）：次世代のターゲットとなる若年層や女性層の獲得進む

*11:34JST シュッピン Research Memo（4）：次世代のターゲットとなる若年層や女性層の獲得進む ■シュッピン<3179>の決算概要

4. 四半期業績とKPIの推移
（1） 四半期業績の推移
2026年3月期中間期は第1四半期が円高進行に伴う免税売上高の落ち込みや店舗売上の低迷により、過去最高水準であった前年同期を大きく下回ったほか、第2四半期は新製品発売（カメラ事業）がなかったことやラインナップ拡充の遅れ（時計事業）によりEC売上も伸び悩んだ。

（2） Web会員数
2025年9月末のWeb会員数（累計）は75.6万人（前期末比2.8万人増）と順調に積み上がった。InstagramなどSNSの普及により、手頃で身近な趣味としてカメラを始める人が増えたことに加え、これまでのEC強化策が軌道に乗り、同社ブランドや運営サイトの認知度が高まってきたことが背景にあると考えられる。世代別の構成比を見ると年齢層は幅広いが10代～30代の割合は40%を占め、そのうち女性比率は24%と他年代と比べて高く、新たなターゲット層となっている。

（3） Web購入会員数とアクティブ率
Web購入会員数とアクティブ率についても新規会員数が純増するなか、引き続き高い水準を維持している。2025年3月期に導入したポイントプログラムのバリューアップが寄与しているほか、欲しいリスト登録商品数※1や入荷お知らせメール登録数※2も順調に伸びており、それらのOne to Oneマーケティング施策もアクティブ率を高い水準で維持する要因となっている。特に入荷お知らせメールについては、メールやアプリだけでなくLINEでのお知らせ機能を2022年5月より開始したことにより配信数が大幅に増加したほか、One to OneマーケティングとAIMD、さらにはAIコンテンツレコメンドとの掛け合わせによりリクエスト配信数※3も堅調に推移しており、これらも取引機会の拡大に大きく寄与している。また動画配信を中心としたコンテンツの拡充にも注力しており、これまで獲得できていなかった若年層視聴者の獲得も進んでいる※4。

※1 欲しいリストの新規登録数は月平均約7.6万件で推移しており、2025年9月末には約277万件に拡大した。
※2 入荷お知らせメールの新規登録数も月平均約7,500件で推移しており、2025年9月末には約19.6万件に拡大した。
※3 上記の「入荷お知らせメール」配信と合わせると四半期2,451万件の配信数となり、来店客数換算で約545店（同社試算）の実店舗に相当する情報発信力及び顧客接点を生み出していることになる。
※4 2025年1月に自社内にスタジオを新設し、YouTubeコンテンツ強化を図った。2025年10月には「商品紹介動画」として「Map Camera SHOWCASE CHANNEL」を開設したほか、GMTでも2025年6月より「SHOWCASE VIDEO」を開始した。

（4） 中古カメラ買取額
中古カメラ買取額についても、これまでのAI顔認証システムやAIMDに加え、AIコンテンツレコメンドの導入などEC強化が奏功し、ECでの買取比率は80%水準で推移している。また、先取交換や下取交換も好調に推移しており、EC買取比率の底上げに寄与している。

5. 2026年3月期中間期の総括
2026年3月期中間期を総括すると、主力の「カメラ事業」及び「時計事業」の下振れをどう評価するかが、今後を占う上でも最大のイシューとなった。ただ、その要因については冷静な考察が必要である。大きく下振れた背景には、1） 新製品発売がなかったこと、2） 米国関税政策、3） 急激な円高進行など、一過性と見られる外部要因が複合的に重なったことがあり、同社の事業モデル自体の競争力や優位性、市場環境の構造的な変化を示すものではないと弊社では見ている。「カメラ事業」のEC売上が厳しい外部環境の中でも各施策効果により、KPIを含めて堅調に推移しているところはその証左と言えるだろう。とは言え、外部要因の影響を受けづらい事業モデルへの転換は明らかに今後の課題である。特に、「カメラ事業」に比べて、事業モデルがまだ十分に確立されていない「時計事業」については、市場特性から市況や為替変動の影響を受けやすく、その対策が今後の大きなテーマと言える。同社では、規模拡大による利幅の確保や商品在庫の回転率を早めることで事業特有の本源的リスクを吸収していく考えであるが、弊社でもEC及びAI活用によりスケールメリットを最大限に享受できる同社事業モデルだからこそ、実現可能なチャレンジだと見ている。試行錯誤を続けながらも、「カメラ事業」と同様、業界にイノベーションを起こし、独自のポジショニング（特に高価格帯、希少価値の高い商品を中心とする富裕層マーケット）を確立できれば大きな利益を期待できるだろう。また、活動面では、自社ECサイトのメディア価値を上げるべく、「商品紹介動画」（貴重な商品動画カーカイブを含む）の開設や越境ECの拡大（欧州への進出）に向けた動きでも一定の成果を挙げた。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　柴田 郁夫）

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