顧客レビューの人気トラベルサイト、トリップアドバイザーではダラス・ラブフィールド空港近くのホテル、キャンドルウッド・スイーツが11位にランクインしている。
しかし旅行予約サイトのエクスペディアでは368位だ。
米ダラスのベイモント イン＆スイーツは、トリップアドバイザーでは3位、エクスペディアでは19位、ホテルズドットコムでは136位、オービッツでは223位となっている
ロサンゼルスではトリップアドバイザーの顧客レビューでパシフィック・コースト・ハイウェイにあるロードウェイ・インが10位に入っているが、予約サイトのオービッツでは325位となっている。
どちらのレビューを信じればいいのだろうか。
自動車や本、レストランなどと同様、利用者のレビューは旅行者の購入判断を変えてきた
。トリップアドバイザーはホテル部門のレビューを独占するが、オンライン旅行業者のエクスペディア、プリンスライン、トラベロシティ、オービッツ、さらにエクスペディアの子会社であるホテルズドットコムも急速に追い上げている。
数こそ少ないが、地域のウェブサイトも独自の顧客レビューを取り入れている。
幅広い要因がランキングに影響する。
リストアップされたホテルの数、レビュワーの総数、サイト自体がランキングに手を加えるかどうか、また不審な書き込みがチェックされているかどうかなどだ。
米ニューヨークのセタイ フィフス アベニューは、トリップアドバイザーでは2位、エクスペディアでは9位、ホテルズドットコムでは4位、オービッツでは133位となっている
研究者らによると、情報を探す「ルッカー」を実際に予約する「ブッカー」にするには、顧客レビューが非常に重要だという。
顧客レビューのチェックは、利用客が予約をする前の最後のステップであることが多い。
旅行リサーチ会社のフォーカスライトのシニア・リサーチ・ディレクター、ダグラス・クィンビー氏は「カスタム・レビューが（ホテルの売り上げにとって）どれほど重要かを何度強調しても、強調しすぎることはない」という。
だからホテルがランキングを上げるために、偽のレビューを書き込みたくなったり、自分たちの売り上げを上げるために競合他社をけなしたくなる誘惑にかられるのだ。
トリップアドバイザーによると、ホテルのレビューの「粉砕」や「レピュテーション・マネジメント（評判管理）」を行う会社もあるという。
1件5ドル（約410円）からの料金で様々な用事や願いを代行してくれる「Fiverr（ファイバー）」のようなサイトは、偽のレビューを大量に書き込んでくれる人で溢れている。ホテルのなかには、良いレビューを書いてくれる宿泊客に報奨金を払ったところもある。
フォーカスライトは昨年の調査で不審なデータを見つけ、小さな国内ブランドのホテルチェーンを1つ、リストから削除した。
「レビューの数が尋常ではなく多かったうえ、（格付け）スコアも尋常ではなかったため」とクィンビー氏は説明する。同氏はブランド名への言及は避けた。
6000万人余りのレビュワーを抱えるトリップアドバイザーは2月に、英広告基準局から同サイトの「本当の旅行者からの信頼できるアドバイス」との文言は誤解を招くと裁定された。
検証手段がないため、うその書き込みができるというのがその理由だ。
上場企業としてエクスペディアから独立した米ボストン本拠のトリップアドバイザーは、レビューの書き込みをフィルターにかけ、疑わしい内容を特定する技術を採用していると釈明している。
加えて、毎分40件程度という大量の書き込みがあるため、ランキングに手を加えようとすればホテル側は大量の偽の書き込みをしなければならないとも指摘する。
サイトによって異なるホテルのランキング
さらに重要なのは、顧客およびホテル側が彼ら自身で偽の書き込みやレビューの水増しをチェックできることだとトリップアドバイザーは言う。
レビューが現実と合ってなければ、消費者はサイトへ戻り彼ら自身の経験を書き込む、と同サイトのグローバル・プロダクト部門バイスプレジデントのアダム・メドロス氏は言う。
ホテルのオーナーも別のホテルが疑わしいことをしていたり、業者がオーナーに対して偽レビューの書き込みを持ちかけるようなことがあれば、警告を発しているという。
メドロス氏は「運営はうまくいっている。情報が役に立ったと言うユーザーがサイトに戻ってくることなしに、サイトがここまで大きくなることはない」と述べた。
トリップアドバイザーの共同出資事業体のバイスプレジデント、セベリーヌ・フィラデュー氏は、登録数55万5000に及ぶホテルのうち、不正があったのは100に満たないと指摘する。
英広告基準局の裁決は「多分に技術的なことだ」と同氏は言う。またトリップアドバイザーはすでに文言を「われわれのコミュニティーからのレビュー」という表現に「別の理由で」変えたという。
レビューや格付けに影響を与えるようとする試みはホテルやレストラン業界では古い伝統となっている。
旅行ガイドブックの伝説の著者、アーサー・フロマー氏は1960年代に読者からの手紙を掲載し始めたが、5年ほど経った後、ホテルが自分たちのことを書いてフロマー氏宛てに送ってきていることに気づいたという。
「騙されていたんだ」とフロマー氏は言う。
「ホテルはレビューにとても頼っているし、レビューはもちろん自分たちでも書ける。そうしないのはおかしい」とフロマー氏。
オンラインレビューは多くの旅行者向けガイドブックにとって代わったと指摘したうえで、フロマー氏は「ひどく騒々しい、混乱の極みだ」と述べた。
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