新日本製薬 Research Memo（4）：大手化粧品メーカーには参入障壁が高いオールインワンスキンケア市場をけん引

■強み

新日本製薬<4931>の強みとして、オールインワンスキンケア市場で定番ブランドを保有していることが挙げられる。オールインワンスキンケア市場の2019年までの5年間のCAGRが8.5%と見られているなか、パーフェクトワンのCAGRは13.0%と市場の成長をけん引しており、オールインワンスキンケア市場で4年連続国内売上No.1の実績を持つ。

商品企画においては、コールセンターに寄せられる顧客の意見や要望など「生の声」を重要視しており、データベースマーケティングに基づいたうえで、顧客のニーズに合った商品を投入している。

顧客からの「生の声」を、新商品投入や会報誌による情報発信といった具体的なサービスや製品に反映させるほか、割引やポイントの付与、期間限定のキャンペーンなどで顧客のエンゲージメントを高めることで、定期購入型顧客基盤を育成している。これによる継続購入の比率が高いことも強みであり、同社の特徴とも言える。

また、大手化粧品メーカーによるオールインワンスキンケア市場参入による競争激化については、オールインワンスキンケアに特化している同社に対して、大手化粧品メーカーは様々なカテゴリの化粧品を展開しているため、既存商品の価値低減につながる可能性があるオールインワンスキンケアへは参入障壁が高く、積極的に参入しづらい面もあると考えられる。

商品開発においては最新の技術情報や成分情報を収集し、効果性や機能性の高い商品を開発している。そのほか、同社が年齢に応じたスキンケアにおいて特に重要だと考えているのが、皮膚の約7割を占めるといわれるコラーゲンである。コラーゲンの特性は、年齢とともに量が減少し、質も変化すると言われており、そのような変化に対し、特性を見極めて機能が異なる7種のコラーゲンを独自に組み合わせた「複合型コラーゲンEX（保湿成分）」を開発した。国立大学法人東京農工大学との共同研究を推進し、オリジナル原料の開発や、コラーゲンの更なる効果性の検証を行っている。2020年7月には新たな機能性コラーゲン原料製造方法の特許を取得しており、世界初となる同社オリジナル原料「VCコラーゲン」の開発に成功した。この原料は、コラーゲンが持つ保湿作用とビタミンCが持つ抗酸化作用に加え、一般的なコラーゲン原料と比較して、約5倍の「コラーゲン産生促進作用」を持つことを確認している。



■市場環境

新型コロナウイルス感染症拡大による外出機会の減少の影響を特に受けたのが美容業界である。外出自粛やマスク着用の影響から消費者の化粧ニーズが薄れたほか、海外からの訪日客需要が激減したことが影響している。マスクに粉が付きにくい化粧品などの新商品を展開する動きも見られているが、メイクアイテムの購入頻度は低下している。一方で、マスク着用中のメイク崩れ、マスク焼け、肌あれを気にする消費者が増えており、スキンケア製品に対する需要が高まっている。

新型コロナウイルス感染症が消費者の意識や行動に与えた変化については、今後、完全には元に戻らないという見方が大勢であり、スキンケア市場には成長余地があるだろう。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　村瀬　智一）


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